Маркетинговые коммуникации_2024-2025

Кейс «Ориентация на сбыт» Корпорация Consolidated Freightways («CF») - огромная компания, предоставляющая транспортные услуги и материально-техническое снабжение крупным предприятиям. В начале 80-х, когда в США началось сокращение государственного регулирования в области автомобильных и авиаперевозок, корпорация «CF» столкнулась с новым уровнем конкуренции и вынуждена была заняться поиском новых возможностей. Администрация «CF» решила наладить маркетинговую деятельность и организовать соответствующий отдел. Была составлена маркетинговая программа, переданы филиалам корпорации результаты проведенных исследований и последние планы. Была проведена активная рекламная кампания и серия мероприятий, направленных на формирование общественного мнения. Была разработана сложная система телемаркетинга, программы прямой почтовой рекламы, предложения новых услуг и т.д. Однако нововведения не принесли особого успеха. Как ни старалась администрация «CF», ей не удалось изменить стремление потребителей вести дела исключительно с торговым персоналом путем личных контактов. При этом потребители в основном игнорировали другие маркетинговые каналы, и тут администрация «CF» ничего не могла поделать. Поскольку основным фактором влияния на клиентов корпорации «CF» является личная продажа, то и вся маркетинговая программа должна была строиться на поддержание этих отношений. Во-первых, у клиентов транспортной компании сложные и нестандартные запросы, так как у каждого из них своя специфика деятельности, а транспортировка сырья или готовой продукции является важным фактором для достижения успеха в бизнесе. Учитывая уникальные потребности каждого клиента, лучше всего организовать индивидуальное обслуживание, когда проблемы решаются при личных встречах заинтересованных сторон, а вопросы улаживаются с помощью переговоров. Во-вторых, транспортные услуги нужны клиентам буквально каждый день (от этого зависит общая эффективность их деятельности), поэтому каждый клиент старается установить личные отношения с представителем корпорации. Представитель в случае чего поможет решить неотложную проблему или удовлетворить нестандартный заказ. В-третьих, клиенты «CF» приобретают транспортные услуги в довольно значительных объемах, поэтому сотрудничество с ними выгодно для корпорации и заставляет опасаться конкурирующих фирм. Если бы администрация «CF» не сделала упор на личной продаже, это могли бы сделать конкуренты, в результате чего Consolidated Freightways лишилась бы своих клиентов. Не помогли бы ни специальные маркетинговые мероприятия, ни тысячи долларов, потраченные на рекламную кампанию в газетах и журналах.

Вопросы и задания

1. Какие ошибки допустила администрация «CF» при первоначально разработке маркетинговой политики? 

 2. Почему корпорации «CF» необходимо было сосредоточить свою маркетинговую программу на сфере личной продажи и обслуживания? 

3. Почему классические СМИ не были эффективными средствами в данном случае? Предложите план маркетинговой программы для корпорации.